Lecturas recomendadas:

M. Galmes y J. Argudo: «Creación de eventos integrados: más allá de la experiencia presencial», en Publicidad digital, ESIC, 2016, págs. 87-104.

R. Grate: Event marketing: How to keep attendees engaged before, during and after your event, Buffer, 2016

 

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA

 

• Campañas integradas (venta personal, relaciones púbicas, marketing, eventos): el público combina todos los mensajes recibidos sobre la marca, sin distinguir su procedencia.

 

• Manifiesto Cluetrain (2000) -los mercados son conversaciones– y Manifiesto IXMA (2006, International Experiential Marketing Association): los consumidores quieren experiencias auténticas que les involucren

 

• Publicidad experiencial: «comunicaciones y acciones que ofrecen a las audiencias la posibilidad de implicarse de forma directa con la marca»

 

• 5 tipos de Módulos Experienciales Estratégicos o MEE (se suelen combinar en «híbridos experienciales»): sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones

 

 

EVENTOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING (ECM)

 

• Características
  • Es preciso que haya una experiencia satisfactoria
  • Van dirigidos a los prosumidores. Quieren recibir estímulos pero también distribuirlos en sus redes

 

• Fases
  • Convocatoria (email personalizado, sms, mensajería instantánea, anuncios en MCM, difusión en redes sociales…)
  • Experiencia durante el evento: partiendo de un eje argumental, siguiendo un ritmo adecuado, se intenta sorprender y ser memorable
  • Difusión: pensada para dar continuidad al evento y expandirlo a más personas. Busca viralidad

 

• Evaluación
  • En términos de asistencia (criterios cuantitativos y cualitativos)
  • En términos de experiencias (entrevistas o encuestas posteriores, tantear intención de suscripción…)
  • En términos de difusión (resumen de prensa y monitorización de medios y redes digitales)

 

EVENTOS EN REDES SOCIALES

Aspectos a tener en cuenta antes, durante y después del evento.

 

• Antes
  • Según un estudio de Buffer, en las redes se habla de los eventos casi tanto antes como durante
  • El centro neurálgico: una url atractiva
  • Carteles [también se preparan los que se usen durante el evento (con Pablo, Canva u otras herramientas)]
  • Vídeo corto e imágenes de calidad, que apetezca compartir
  • Anunciar el evento en todas las redes, especialmente Facebook (remarketing o retargeting)
  • Etiqueta única para todas las redes y comunicaciones (incluidos emails)
  • Destacar a los ponentes/asistentes (bio de cada uno o imagen+frase de cada uno)
  • Destacar las cosas que se pueden aprender en el congreso
  • Destacar el lugar (tours virtuales)
  • Narrar el behind the scenes
  • Buscar el behind the scenes del usuario (ej. para antes de un concierto: ¿qué ropa se van a poner los fans? ¿qué itinerario seguirán para llegar al festival?)
  • Sortear entradas, asientos VIP (buzz marketing)
  • Utilizar la creatividad para generar expectación
  • «Jugar» con el miedo de quienes temen perdérselo
  • Recordar fechas límite para apuntarse o para comprar entradas
  • Retuitear a personas que expresen sensaciones positivas sobre el evento
  • La frecuencia de publicaciones sobre el evento aumenta a medida que se acerca el evento

 

 

• Durante
  • Un lugar adecuado para fotografías (photo-friendly). Pensar en términos de Instagram o Snapchat
  • Los photoboots (fotomatones) funcionan muy bien
  • Narrar lo que ocurre (posts, tuits, fotos, vídeos) mencionando a los ponentes/participantes
  • Para el directo, lo mejor es Twitter
  • Lo que más se comparte es multimedia
  • Convertir citas en multimedia
  • Narrar lo que ocurre behind the scenes (Snapchat, Instagram stories)
  • La emisión en vivo o streaming, en YouTube, Periscope y Facebook Live.
  • Pantallas con las publicaciones de los asistentes (Activitywalls y otras herramientas para Twitterwall)
  • Real time marketing (posibilidad de comprar o reservar)
  • Encuestas en tiempo real (con Twitter)

 

 

 

 

• Después
  • El evento no acaba hasta que la empresa lo decida
  • Crear un vídeo-resumen
    • Viralizarlo en todas las redes sociales (Facebook, YouTube, Vimeo, Instagram, incluidas las newsletters)
    • Puede ser un vídeo con testimonios de figuras relevantes o un vídeo con imágenes+música+citas
  • Crear una galería fotográfica (con etiquetado)
  • Demostrar a la gente lo que se perdió
  • Destacar apariciones del evento en prensa
  • Retuitear reacciones positivas, no ignorar las negativas
  • Enviar una encuesta o un boletín que ya pida voluntarios o asistentes para la próxima edición
  • Tener en cuenta Linkedin para contactos profesionales

 

• En todo el proceso
  • Buscar embajadores de marca
  • Pensar en términos de móvil
  • Las apps convierten muy bien. Valorar las de Facebook (Ticketea)
  • «Grandes éxitos», vídeos o artículos recopilatorios de los mejores momentos de otros eventos
  • Interactúa

 

• Nota mental: SIEMPRE SIEMPRE tener en cuenta las necesidades de la Prensa

EJEMPLOS DE EVENTOS INTEGRADOS

 

• #TíoPepeExperience
  • Convocatoria: Blogtrip con los 10 blogueros gastronómicos más conocidos (seleccionados por nº de seguidores y prestigio). El anuncio fue precedido de teasers (mensajes de intriga).
  • Experiencia: «Jerez, vino y gastronomía». Fiestas de la Vendimia y pisa de la uva: comidas tradicionales, compras en mercado de abastos, despesque…
  • Difusión: hashtags (#DespesqueTioPepe, #TioPepeySetas, #VendimiaNocturna), emisiones en directo, microvídeos en YouTube… (10 millones de impresiones, 250.000 seguidores en Twitter)

 

 

• #Catasenstreaming (#CataLeonor, #CataFinosPalmas, etc.)
  • Uso de plataformas como Google Hangout para participar desde casa
  • Envío de botellas a expertos internacionales u otros participantes

 

• #MegustaTíoPepe (Feria del Caballo de Jerez 2012)
  • Concurso de fotografías hechas durante la feria
  • Photocall virtual en la caseta González Byass
  • Códigos QR en la cartelería
  • Campaña con la etiqueta #MegustaTíoPepe en redes sociales
  • Inversión en Facebook Ads

 

• #HistoriasQueCuentan (Havana 7)
  • Embajadores de marca
  • Experiencia sensorial, de sentimiento, de pensamiento y de relaciones

 

• #BeTheBuyer (Topshop, 2013)
  • 5 días antes del desfile, vídeo con las modelos, el equipo creativo y el lugar del evento (TateModern en Google Maps 3D)
  • 3 días antes del desfile, cabina de fotos en su tienda más conocida. «Sé tú la modelo». Las fotos se distribuyen en redes sociales
  • 1 día antes del desfile, vídeos cortos del backstage y entrevistas con las modelos
  • Durante el desfile
    • Retransmisión en directo; las modelos llevan microcámaras para que el usuario piense que está caminando por la pasarela
    • El público puede crear lista virtual de compra y registrarse para ser avisado cuando la prenda llegue a su tienda
    • Se instalan pantallas gigantes en tienda principal
    • La música del desfile se puede comprar en iTunes
    • Los asistentes usan una aplicación (Shoot and share) para publicar en redes sociales las prendas que más les van gustando
  • Después del desfile: numerosas reseñas en prensa y en redes sociales